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LOL比赛赌注平台甲骨文已经走到了这一步,我认为这是读者、市场和我们自己共同选择的结果。

·我不会刻意追求超级畅销书,偶尔也能做一本10万级的书。

·引入社会科学书籍的版税现在不是太高,而是非常低。

LOL比赛赌注平台·“过度依赖进口桃子是不健康的”,我认为这是一个错误的命题。

·我们不能对互联网公司的内容输出有太多的幻想。他们需要的是流量,而不是思想。

从第一本书的出版到市场到

LOL比赛赌注平台市场以读者的追求,形成了全国的口碑,甲骨文工作室只用了不到两年的时间。在工作室主任董凤云看来,这一成功或多或少是偶然的——他来到出版业,选择社会科学领域是偶然的,而社会科学文献出版社体系下工作室的成立也是偶然的。但正是这些偶然的聚会使该行业乐于看到社会科学类别的可能性,并引领了一波出版社的内部工作室。

董凤云

也自然而然地成为风口浪尖上的人:2015年和16年,当甲骨文的销量和口碑达到前所未有的高度时,董凤云为出版社赢得的各种大小奖项填满了橱柜;在内部,他不仅在一定程度上改变了全社会的管理模式,也为这家资深的学术出版社带来了与新媒体、互联网相结合的可能性。他犹豫了一段时间——当媒体问及他对甲骨文未来的希望是什么时,他说甲骨文的未来将不仅仅是一个图书品牌,“一切皆有可能”。

四年过去了,董凤云每年年底还是要带回新的奖杯和荣誉,但说到未来和新媒体,董凤云要谨慎得多。他的言辞越来越“佛教”,他不再把非凡的畅销书视为甲骨文这样品牌的目标,曾经挂在他嘴边的“破碎的圈子”似乎是一种奢侈。他在认真阅读和交通之间划清了一条界线。甲骨文处于极限的哪个阶段?他认为这不言自明。

在挑选社会科学“洋桃子”近八年,经历了社会科学书籍从崛起走向繁荣再到逐渐降温的过程后,甲骨文和董凤云正在发生变化。面对《出版人》记者,董凤云分阶段总结了甲骨文成长到今天的变化和成就,还谈到了自己对甲骨文的未来思考、社会科学书籍的引进甚至认真阅读。甲骨文将走向何方?让我们听听董凤云是怎么说的。

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谁制造了神谕?

《发布者》:甲骨文成立至今已近8年,今天的甲骨文与原先设想相比,又发生了怎样的变化?

董凤云:总体来说比较一致,但还是有一些区别。

其实一开始,我们就想做一些比较深的事,但后来我们发现甲骨文还是要在学术和人气之间找到平衡。因此甲骨文公司的产品,多年来,我们将比开始时更加以市场为导向。在我们的产品中,关于世界历史的书籍占比比较大,因为这类书籍的门槛比较低,不像哲学、社会学或考古学、人类学等品类的读者太少,书籍的销售量就会受到限制。这是今天的甲骨文和八年前最大的区别。当然,我不认为这有什么不对,因为你最初的假设不一定正确和合理。我认为甲骨文已经走到了这一步,我认为这是读者、市场和我们自己共同选择的结果。

在1980年代和1990年代初,中国出版商推出了大量真正意义上的严肃社会科学书籍,如哈耶克、波普尔、汤因比、布劳德尔等人的作品。这些书都是伟大的经典,经过历史的验证,对我个人有很大的影响。甲骨文一开始想做的是这样的一本书:它可以带来一些概念上的冲击,它可以给年轻读者带来更多的思考。但后来我发现,这个问题其实是一种我们思考得太多了。人文和社会科学书籍为读者带来了更多的体验。通过这些书来补充知识或促进社会是非常非常困难的。不管我愿意承认与否,读我们的书其实比智力的东西给我们带来更多的快乐,当然,后者或多或少会有点,但在这个问题上,我们不能把自己看得太高。大经典是有限的,所以我们把方向放到一个更详细的叙事领域,所以你会看到甲骨文选书的视角与大经典不同的,我们制作的书会更深入地切入某个领域,细节会更丰富。

发布者:这些产品的背后是甲骨文的知名品牌。该品牌对甲骨文意味着什么?

董凤云:我的理解是:品牌是我们营销的全部。做好这个品牌,所有的营销都在那里。

我们非常专注于描绘和建立甲骨文的品牌。在这项工作达到一定水平后,我们不需要在品牌方面说太多,因为品牌用产品说话,你的产品不好,品牌无论如何推广都是无用的。品牌对甲骨文的意义更多的是营销意义。说白了,一本书就被扔掉了,甲骨文的三个字印在上面,读者只需要看到内容而不感兴趣,至于它的质量,读者不必做出太多的判断,因为甲骨文的东西基本上是一样的。我们不能保证我们的每一本书都会有很高的质量,但至少我们不会有特别糟糕的书,绝大多数的书都会达到一定的水平。

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出版商:甲骨文品牌从哪一刻开始真正建立起来?

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董凤云:从2013年1月第一本书出版,差不多一年后到2014年左右,甲骨文非常清晰的品牌形象已经确立。

发布者:这个过程异常快。一个社会科学品牌被读者认可,难道不应该花很长时间才能积累起来吗?

董凤云:甲骨文的快速增长更多是一个时代的结果。我们大概可以算是第一个吃螃蟹的人——我们在国外看到很多有趣的书,它们不是严格意义上的经典,但是非常生动,中国读者以前几乎没有接触过这样的书。那么,我们能不能把这样一本书带进来,然后以一种更独特的方式把它推出来呢?这就是甲骨文的起源。

可以说,我们偶然做了一些我们擅长的事情。在做这件事之前,我们必须有自己的判断,这件事是可以的,但我们并不认为特别大或很远。中国从事严肃出版的机构很多,比如《商业》、《中华》、《三联》等,偶尔也有一些书卖得很好,但是他们绝大多数严肃作品的流通量却非常有限,社会科学文献学会以前就是这样。以我们的编辑实力,这些书能卖得比原著多,而且还有很多,这个基本判断就在那里。至于它的潜力有多大,至少在八年前,我无法预测到。只能说,发布后的效果已经达到了我们的预期,对市场的影响也超出了我们的预期。这些都是这个时代所赋予的。

出版商:在过去的两三年里,国有出版机构中出现了许多与甲骨文类似的工作室,严肃出版的主力似乎正在向工作室转移。为什么人们普遍倾向于这种类型的内容来选择这种操作模式?

董凤云:国内出版社不能完全做市场化的事情,大多数出版社必须做一些比较严肃的事情,这与政策的要求有关。出版社要造就社会效益,除了专题出版物,选择不多甲骨文公司的产品,一般来说,他的选择只能集中在社会科学这个严肃的领域。在社会科学领域,产生影响的一种方法是使用Oracle当前的例行程序。简单地进行逻辑分析,难道不是这样吗?

从实践层面看,甲骨文的模式是有效而简单的,为什么出版社愿意走得更远?摆在我们面前的是现成的案例,风险最小,对出版社来说是一个更好的选择——花更少的精力去实现社会效益,赚钱还是不赚钱。这样,还是比较容易调动编辑的主动性,再整合公司的资源,向新品牌倾斜。这实际上是甲骨文最初成功的两个原因。

打破圈子,出版商还有机会吗?

出版商:与传统的严肃社会科学出版物相比,甲骨文在销量和市场影响力方面都有很大的优势,但到目前为止,甲骨文还没有卖出一百万册的畅销书。你会去寻找一本非凡的畅销书吗?

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董凤云:二是原因,第一,现象级畅销书的诞生有很大的偶然因素;此外,现象级畅销书往往与体系相结合,因此我们看到很多民营企业都能做出伟大的现象级畅销书,这与其分销体系的优势有关。作为一家学术出版社,社会科学文献和绝大多数做这类书的出版社一样,不具备这种能力。

从我们选择主题的角度来看,它通常没有潜力成为受欢迎的畅销书。我们做的是学术类书籍,虽然是比较受欢迎的那种,但是还是不像其他很多畅销书,比如东野圭吾的作品,具有很强的下沉品质,可以压倒性地推广,甚至通过现场视频销售。我们畅销的书,如《天堂的秋天》、《地中海三部曲》和《撒马尔罕的金桃》,仍然无法沉沦。他们如何进行营销?即使你用那些大的Vs来视频与商品,恐怕没有卖点可以扩展。阅读这类书籍,一般来说,仍然是一个非常艰难的脑力劳动过程,因此它们不能变成快速流动的消费品 - 快速消费品是完全令人愉快的。

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不要刻意追求超级畅销书,我偶尔能做一本10万级的书。甲骨文的书卖得并不差,20,000或30,000册的销量非常普遍。而结合制作工艺、渠道发行、受众等几个方面的特点,我们的图书定价比较高,也许我们卖10万册的图书利润率高于畅销书卖20万册的现象。总的来说,我对甲骨文目前的状态很满意。

《出版商》:你说甲骨文的书不是快消品,但业内也有声音:甲骨文让社会科学图书进入了快消品时代。在后甲骨文时代,社会科学书籍的生命周期似乎没有以前那么长了,越来越多的书籍出版得越来越快,几年内可能会出现同一主题的许多不同版本。对此,你怎么看?

董凤云:现在的问题不在于一个话题在短时间内出现过很多次,而是内容在某一方面的同质化非常严重,比如以前可能没人写过一本关于土耳其历史的书,而我们出来之后,很快就会有很多类似的书上市。因此,能否进入“快速消费品时代”,不是甲骨文定义的,而是市场定义的。如果有人首先制造出被市场接受的产品,那么不可避免地会有人效仿。我们不能也不应该控制它,因为这就是市场。市场的好处是,里面的人都会下雨和露水,后果会被大家分担,而这个后果可能是泥沙,各种事情都来了。

发布者:作为严肃阅读的代表品牌,您如何看待甲骨文在这个快消品时代的未来发展?

董凤云:就甲骨文而言,以前还好,未来我们肯定不会死甲骨文公司的产品,但如果想有更大的发展,就意味着打破圈子,打破圈子不是大多数严肃的工作或传统行业容易做到的。我们已经非常垂直了,但是如果我们想让更多的人愿意接触严肃的作品,这不是我们可以在工作室,出版社里做的事情,而是整个社会。但反过来说,如果一个社会有大量人阅读非常严肃的作品,它就不是一个正常的社会。人的需要本质上是娱乐性的、肤浅的,只有少数人会介入严肃的领域去讨论严肃的问题,这是正常社会的常态。

因此,我们不希望甲骨文打破这个圈子,另一方面,我们的瓶颈也在这里。我们是想让自己更充分地发展,还是只是在原有的基础上做好工作?如果我们今年能做到一亿码,明年能做到一亿两千万码,这对我们来说只是一个正常的发展,不是根本性的改变。当我说改变的时候,我的意思是,如果条件满足,你能不能把甲骨文拿出来做一家公司,在某种程度上,甚至有可能上市。要想向前迈出这一大步,就会涉及到很多问题,包括内容的选择、资本的介入、制度的创新、人员结构等,也要看整个社会能给我们什么样的环境。这些都是我每天都在思考的问题,目前我认为这是一项不太可能的任务。

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做社会科学是否为时已晚?

《出版社》:截至目前,甲骨文已出版图书189本,其中大部分是国外书籍的进口版本,原创图书的比例相对较小。这是做什么用的?

董凤云:不是我们不想做原创,我们没有好的资源去做。中国在社会科学领域的优秀作家非常有限,可以计算在内。在这些领域,或许历史作家比较受欢迎,像张宏杰、郭建龙这样的人,都受到各种出版机构的保护,我们不需要也没有能力抢夺这样的资源。我一直认为,一个良性的市场应该能够产生优秀的作家,比如欧洲、美国或日本,新人不断进入,著名作家总能保持活力。目前,中国还没有达到这一点。如果我们能花同样的精力从国外挖出更好的作家,我们为什么要参加这种无序的竞争呢?

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《出版商》:后甲骨文时代,越来越多的出版社在做社会科学书籍的引进,版税越来越高,甲骨文图书的销量一直保持在相对稳定的状态,所以工作室的利润率会被压缩吗?

董凤云:没有。不是说现在太高了,而是很低,原来是一本非常好的书,也许我们只需要提前一千两千多块钱就可以把它拿下来,就像免费赠送一样。现在有一些前期付款非常高的书,在充分竞争的情况下,几个非常强大的社团想要做一本非常经典的书,也会有数十万美元的预付款。如果我遇到这样的书,我该怎么办?很简单,不要这样做,你就完成了。我认为,对于大多数社会科学书籍的预付款还是比较合理的,只有少数不是很合理,这样的书籍根本做不到。

但是,我们现在更难处理的一件事是续签合同。一本原本是以相对低价拿到的书,经过我们辛勤的管理,5年的周期到了,我们根据销售情况支付了5万美元的版税。当合同续约时,对方会说,这本书卖得这么好,如果再续约5年,你会给我们多少钱?根据外国人的习惯,那可能是30,000到40,000美元。价格对我们来说太高了,如果我们不这样做,这本书根本不值钱,这本书最金白银的销售周期可能已经过去了。因此,我们现在从一般书籍的生命周期的角度与外国机构和作者进行讨论。他们的要求是合理的,但我们也有我们的理由,这不是不可解的。我们会非常坦率、及时地向对方汇报版税,对未来的期待无非就是现在多给,少给。近两年来,甲骨文制作的第一波图书相继过期,90%以上的作品都进行了续约。

“出版商”:对于想要介绍社会科学书籍的出版商或品牌来说,进入是否为时已晚?

董凤云:我觉得这可以随时做到,但要看你能承受什么,是采摘桃子、切韭菜还是赔钱。当我们第一次开始做这件事时,我们绝对是受益者之一,我们可以把它算作一种桃子采摘,因为没有同样的事情,这让我们看起来有点不同。目前,跟风的人很多,但能否最终留在现场,就要看产品的质量和操作能力了。相比童书等一些畅销书,我觉得社会科学中的韭菜是最难割的,因为社会科学的门槛更高,如果做得不好,很快就会被淘汰。

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外部环境,今天做社会科学的困难还在于有太多同质的东西。甲骨文已经做了很长时间,打下了良好的基础,我们的旧书还可以卖,新书的规模也上升了,还有精选题材的积累甲骨文公司的产品,和国外好出版社和作者也建立了长期的合作关系。那些后来进入市场的人没有这些条件。他们也可以找到一些好的话题,但是必须有非常鲜明的特点,即使这样,也可能无法在市场上取得好成绩。这与原著不同,七八年前,只要一本书有好题材、好内容,就能鼓掌卖出去。现在这并不容易,社会科学书籍很难弹出来。非常好的书热潮也很快过去了,因为有那么多同质的东西可以取代你。

《出版商》:如果我们以摘桃子为比喻,多年来我们国内的社会科学品牌还在采摘桃子,如果我们的行业仍然过度依赖进口桃子,没有自己完善的生产机制,那么未来会健康吗?

董凤云:“过度依赖进口桃子是不健康的”,我认为这是一个错误的命题。在B站宣传片《后浪》中有一句话,“人类文明的一切成就都供大家欣赏”,在我看来,固步自封是没有意义的。我认为中国在基础学科方面相对落后,无论是理工科还是人文学科,如果这些东西被转化为书籍或其他内容产品下沉,我们会做得更糟。文明的成就没有国界,只有高标准和低标准的区别。我们必须达到一定的标准,而不是执着于国内外的区别。日本就是这种情况,日本人过去对外国人写的东西非常令人钦佩,现在他们认为我写得很好,但他们的介绍还是很不错的。日本并没有自觉地回避这些东西,也从未提到使用国内知识或类似的概念。

另一方面,限制介绍并不一定使原文更好。我认为,原创性弱的问题与出版社无关,而更多的是我们基础教育对思想边界的理解。基础教育很重要,这是我个人的看法。

严肃内容是否与流量兼容?

《发布者》:如今,互联网公司开始越来越重视内容,比如得到一家公司,也会推出一些严肃的书籍或内容,现在甚至开始参与出版本身。

董凤云:他们做的很好,有相当一部分值得肯定。但对于互联网公司的内容输出,我们不能有太多的幻想。因为他们是资本,他们最关心的是流量,做认真的事情很难赢得很多流量。高度意识形态化的电影可以获奖,但相当一部分票房非常惨淡。资本不希望出现这样的结果。而且你随便拍一部电影,只要镇上有一小块鲜肉,就很容易开始量了。互联网公司也是一样的逻辑,他们需要的是流量,而不是创意。

出版商:他们所做的是否有助于培养严肃的内容读者?

董凤云:乐于助人。比如,有很多人批评他们,说他们把严肃的内容变成快速消费品,碎片化,故意曲解一些严肃的事情,把它变成成功或鼓舞人心的内容。但我举个例子,在2015年,我们与他们合作,向甲骨文推出了十几本书,卖出了数十万本,无论结果如何,这些严肃的事情都到达了个人用户。无论用户是把它放在架子上而不看,还是翻了几页,留给孩子还是借给他的朋友,不管目的如何,就结果而言,都实现了严肃内容的传播。

但是推送书的事情现在已经调整了。他们现在所做的事情仍然与原来有很大不同,现在有点类似于在线教育。所以我仍然认为严肃的内容和流量自然被排除在外。

《发布者》:现在出版业流行起来的用音视频、直播到市场还是带货,甲骨文还会尝试吗?你觉得怎么样?

LOL比赛赌注平台董凤云:我们也会参与,我会积极配合营销需求,但我不提倡,因为我觉得这不是最终的解决方案。直播和摊位一样,卖快消品是可以的,卖严肃的东西很难,适合这种媒体形式一定是沉没的很好的内容,东西越受欢迎越好。有些书在直播中卖得很好甲骨文公司的产品,比如儿童读物、励志书等,很容易与观众相交,但社会科学类书籍完全不适合。我们想要捕捉的是最初对我们的产品感兴趣的一小群人,对他们来说,做或不做的行为几乎没有效果。

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